Mi columna en DEIA, Big Data
Durante muchos años he estado poniendo como ejemplo de uso de Data Mining a las tarjetas de fidelización. He de reconocer que ya hace años el ejemplo de pañales y cerveza es discutido como una leyenda urbana, y en ocasiones aparece Wal Mart como la cadena de supermercados y en otras ocasiones otros, pero lo que nadie me negará después de leer el artículo es que resulta perfecto para explicar el sentido que un buen análisis de datos puede hacer cambiar las estructuras del marketing.
Pero lo importante es poder introducir la BuzzWord o palabro Big Data para que demostrar que nos encontramos en la cresta de la ola. Que pena que lleve hablando de ello desde hace años y tenga que volver ahora a escribir como si fuera la primera vez. Pero estas cosas son así.
Dentro de unas semanas tengo intención de escribir sobre Inbound Marketing (Marketing de Atracción) y ya me gustaría tener un ejemplo tan solido y tan claro para explicar como funciona.
DESCONOZCO QUE DESCONOZCO
Big data
POR JUAN DE LA HERRÁN - Lunes, 18 de Junio de 2012 - Actualizado a las 05:38h
ÉRASE una vez en una república federal muy lejana, una cadena de supermercados que estaba regida por una astuta legión de expertos de marketing. Un día decidieron conceder un deseo a todos sus clientes y les dieron a cada uno de ellos una tarjeta de fidelización totalmente gratis, eso sí, después de rellenar un sencillo formulario en el que además de su nombre, apellidos y dirección, se les solicitaba que pusieran unos datos complementarios, algo tan simple como su fecha de nacimiento, estudios, nivel de ingresos o color favorito. Todos los ciudadanos querían tener aquella tarjeta, que si bien no era un medio de pago, sí les servía para acumular puntos por cada compra y luego canjearlos por jugosos regalos. Los ciudadanos de aquella república fueron felices y obtuvieron muchos descuentos y regalos.
Pero los astutos expertos de marketing se pusieron de acuerdo con unos todavía más astutos informáticos que les habían explicado antes de sacar la tarjeta lo que era el data mining (minería de datos). Con los millones de datos que recogían de las compras de sus clientes, gracias a pasar su tarjeta de fidelización, pusieron a funcionar sus más potentes ordenadores y un buen día obtuvieron un interesante resultado. La mayoría de los hombres de entre 21 y 35 años, que acudían a sus supermercados los domingos por la noche (qué horarios de apertura más raros tenían en ese país) compraban pañales y cerveza. Siempre ese día de la semana y siempre lo mismo, pañales y cerveza. Los expertos en marketing siguieron analizando más datos, vigilaron sus tiendas y a sus clientes y llegaron a la conclusión de que a los hombres de esa edad les gustaba el baseball, que casualmente se jugaba una hora después de la compra (cerveza). También se dieron cuenta que eran casi todos padres primerizos o con niños pequeños (pañales). Y por último, detectaron un terrible error que habían cometido, los pañales y las cervezas estaban casi juntos y al principio del supermercado.
Propongo ahora una prueba de agudeza visual, ¿dónde están ahora los pañales y dónde las bebidas alcohólicas en los supermercados? Después de subsanar ese leve error de ubicación de sus productos, los hombres que iban a la compra de pañales y cerveza, regresaban a sus casas con patatas, jamón, pan o lo que pudieran pillar de oferta, en su ahora largo paseo, entre los dos únicos productos que realmente tenían que comprar, pañales y cerveza.
Este es el primer gran ejemplo de uso del data mining, que no es más que tratar una cantidad inmensa de datos y poder sacar conclusiones a partir de investigarlos. Para ello son necesarios ordenadores muy potentes, programas de base de datos con que tratar la información, y por supuesto, obtener previamente esos datos. La forma en que se logra tener esa información es totalmente legal, el problema es que cuando rellenamos el formulario nadie nos dijo qué es lo que harían con ellos, y si nos lo dijeron, la letra en la que lo indicaban era tan sumamente pequeña, que nadie nos dimos cuenta, al firmar las condiciones de uso de la tarjeta de fidelización.
Hoy en día los datos que se disponen son tan desproporcionadamente grandes que es imposible tratarlos con ese tipo de herramientas de base de datos. La información que tienen que tratar pueden ser fotografías que hemos visto a través de internet, vídeos, música o dibujos. Se puede saber a través de qué webs hemos navegado o qué programas hemos instalado, cuáles son nuestros favoritos o cuántos mensajes de teléfono móvil hemos realizado en los últimos 4 días. Los antiguos sistemas de minería de los datos no son capaces de procesar esta información, pero tranquilos, ya tenemos Big Data. Con este termino nos referimos a los nuevos sistemas de gestión y tratamiento de datos que son capaces de procesar e investigar ingentes cantidades de información recogidas de redes sociales, páginas webs o dispositivos móviles. Pero como dicen ellos, esta información solo se utilizará para hacernos ofertas personalizadas y que podamos disfrutar de descuentos a medida… y fueron felices para siempre.
