El sol festival, Revista ON
EL PRÓXIMO FIN DE SEMANA, BILBAO ACOGE EL FESTIVAL EL SOL DE PUBLICIDAD IBEROAMERICANA. JUAN DE LA HERRÁN, JURADO DEL MISMO, HABLA DEL MUNDO DE LOS CREATIVOS. [TEXTO: ROSANA LAKUNZA. FOTOS: PABLO VIÑAS]
La crisis y las nuevas tecnologías, sobre todo las redes sociales, han cambiado el funcionamiento de la publicidad. Los soportes tradicionales ven cómo internet se ha convertido en un medio que puede ser amigo y también competencia directa. Juan de la Herrán, experto en nuevas tecnologías aplicadas al mundo publicitario, estará presente en el Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria El Sol como jurado, y comenta para la
revista ON cómo está el sector y cómo se mueve en la actual situación económica. El evento, que tendrá lugar el próximo fin de semana, está considerado el tercero en importancia del mundo y pondrá en escena las mejores creaciones del año.
¿Qué significa el Festival El Sol en el mundo de la publicidad?
Es el tercer festival del mundo en este ámbito. El festival de festivales es el de Cannes, que se hace poco antes del de cine, el segundo más importante es el de Nueva York y el tercero es el que ahora se celebra en Bilbao, aunque antes era el de Londres.
¿Por qué el Festival El Sol ha desplazado al de Londres?
Ha habido un gran cambio cuando se han metido las productoras americanas y europeas en El Sol. Es cuando empiezan a darse cuenta de que en Argentina o Brasil hay muchos creativos y se puede hacer producción muy barata. Son países emergentes y los costes de producción están siendo muy pequeños, y las
producciones que vienen de estos países también pueden competir.
¿Para qué mercados trabajan estos países emergentes en el mundo de la publicidad?
Principalmente para el mundo americano, para Estados Unidos, y un anuncio para este mercado siempre se convierte en referente. La entrada de ese tipo de productoras ha conseguido darle la vuelta al festival de Bilbao, encumbrarlo y convertirlo en el tercero más importante del mundo.
¿Cómo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo que lleva funcionando?
Esta es la edición 29 y ha cambiado mucho desde que se inició. Al principio fue un festival que se hizo en Madrid, en un hotel, la segunda edición se hizo en Marbella y para la tercera, a alguien se le ocurrió que se podía hacer en Donostia. Enseguida se contó con el apoyo de ciudad y además las personas que pertenecían al sector de la publicidad estuvieron encantadas de poder escaparse unos días hasta Euskadi para celebrar este evento. De ahí pasó a Bilbao.
¿Ha afectado la crisis a la creatividad? La falta de presupuestos en las empresas anunciantes, ¿en qué
aspectos influye?
A la creatividad no, ha afectado a las cuentas; ahora tienes la mitad de presupuesto y tienes que hacer verdaderas maravillas. La crisis ha ayudado a poner en su lugar, un sitio muy alto y que es donde tiene que estar, al mundo de internet, de las nuevas tecnologías y de las redes sociales.
Ahora mismo nadie concibe una campaña como las de antes, de esas de millones de euros, en televisión, radio y periódicos, pero todo por separado.
¿Qué soporte cree que es el favorito de los anunciantes?
Internet es ahora el jefe de los soportes, y se suele utilizar para sacar el preanuncio que después va a salir en la tele. Una vez que se ve completo en la tele, puede volver a internet. Un anuncio de los de antes de televisión, ahora, gracias a internet, se convierte en muchísimo más. Eso está abaratando mucho
las campañas, pero no la creatividad.
Hay ocasiones en las que te enteras de lo que te están intentando vender al final del anuncio, casi en el último segundo.
Eso pasa desde hace tiempo. De hecho, en la edición número trece de este festival hubo mucha polémica porque ganó un anuncio de Audi que luego fue también León de Oro en Cannes. Estaban vendiendo el nuevo A4 y la idea era que el coche consumía muy poco, pero era muy potente. En el anuncio no llegaba a
salir nunca el coche, pero salían un camello y un lince… Se veía cómo corría el lince, cómo ahorraba el camello y después se besaban y ni siquiera se escribía un mensaje. Era un anuncio demasiado inteligente.
¿La publicidad no va dirigida a todo el mundo? ¿No se trata de universalizar el producto?
Se analiza, y mucho, a quién va dirigido un anuncio. Las nuevas tecnologías han ayudado a segmentar muy bien el tramo de personas a las que se dirige, y se es consciente de que se está perdiendo al resto. Las nuevas tecnologías y las redes sociales permiten que el anuncio llegue a los perfiles que al anunciante le interesan.
Lleva quince años yendo al Festival El Sol y esta es la primera vez que es jurado, ¿cree que en este tiempo ha habido más o menos creatividad?
Ha habido momentos mejores y ahora se nota la crisis económica. Por mucho que nos queramos reinventar, no es lo mismo que cuando te daban mucho dinero y mucho tiempo para hacer un anuncio, cuando podías perfilar más, hacer más creaciones y cosas más complejas. Ahora gana la idea más divertida, la idea suelta; gana lo distinto, lo diferente.
¿Qué ventajas tienen este tipo de ideas?
Lo mejor es que suelen ser baratas. Ahora, lo que se está poniendo en valor son las productoras latinoamericanas que tienen esa frescura, porque son países que no están sufriendo la crisis de la misma forma que aquí y la gente se atreve a hacer anuncios y a moverlos.
LLEVAMOS un mes de noviembre que casi no salimos del epicentro de congresos, festivales y reuniones que es el Palacio Euskalduna (LibreCon, EEC14). Todavía nos queda este jueves la 12ª edición de Internet & Euskadi Buber Sariak, que reconoce y premia los mejores proyectos en diversas áreas tecnológicas, y para cerrar el mes tendremos el festival de los festivales del mundo de los videojuegos, el Fun and Serious Games Festival 2014, que junto con El Sol Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria son para mí dos de los eventos que sitúan en el mapa a Bilbao.
